DMA : la donnée d’abord, le marketing après

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Simon Sinek, auteur de « Together is Better », DMA 2016

Data first, marketing second. C’est la leçon du salon DMA 2016 qui se tient à Los Angeles du 16 au 19 octobre 2016. C’est l’occasion de faire le point sur les tendances data et marketing.

L’événement annuel incontournable de la DMA, rebaptisé &THEN depuis 2 ans (#andthen16), avait déjà entamé une profonde transformation du marketing direct vers la digitalisation et l’utilisation massive de la data.

Cette année, le premier salon mondial des marketers est définitivement devenu le salon “Data et Marketing”. Avec 80% de délégués venus des Etats Unis et 20% du reste du Monde, le sujet traditionnel de la digitalisation a été éclipsé par la data à tous les étages de l’entreprise.

Les marketers sont devenus des « behaviorists »

dma-2016-facebook-ge-bf3Beth Comstock, General Electric, et Yvette Lui, Facebook.

Les GAFA (Google Apple Facebook et Apple) ont prouvé leur spectaculaire réussite grâce à la data utilisée au centre de leurs services. Comme un symbole que l’ensemble de l’industrie traditionnelle doit placer la data au cœur de ses enjeux, Beth Comstock, Vice Présidente du séculaire Groupe General Electric, est interviewée par Yvette Lui, directrice des partenariats de Facebook.

Le marketing apparaît comme la juste combinaison de l’art et de la science. Le marketing n’est plus possible sans être “data driven”. Toutefois, le marketing reste impossible sans des idées toujours plus créatives.

Les clients sont plus mobiles, connectés, complexes. Ils laissent des traces de data, du feedback, partout où ils passent, et ils veulent des offres toujours plus pertinentes. Les marketers sont devenus des « behaviorists », c’est à dire des spécialistes de l’analyse du comportement.

Combiner idées et Data

Cette combinaison des idées et de la data amène une complexité encore plus importante dans les métiers du marketing. Le marketer doit mélanger les informations des deux mondes : le bon message bien entendu, mais aussi par quel canal, avec quelle intensité de pression commerciale, avec quelle valeur perçue par le client, et pour quelle valeur incrémentale attendue.

On évolue vers la datamunication.  Coté agences, la transformation est aussi profonde. L’agence performante est en mutation vers la « datamunication agency ». Pour être pertinente, elle mesure tout du sol au plafond pour ses clients, en amont et en aval des campagnes.

La combinaison de la mesure sur les canaux off line et les canaux on line offre à la fois les plus grandes opportunités mais aussi la plus grande complexité. Face à la multiplication des canaux offerts par l’annonceur, le client veut pouvoir choisir sa conversation où et quand il le souhaite.

Digital à certaines moments, et physique à d’autres, le client est devenu plus complexe à cerner. Il veut avoir le choix, mais veut aussi être guidé, car il est pressé, impulsif, et veut toujours plus de service et de fluidité dans sa relation avec la marque. Offrant des opportunités d’interaction plus nombreuses et variées, les agences scrutent les parcours gagnants et tentent de cibler plus finement les clients affinitaires à tel canal ou à telle offre.

La dopamine digitale

L’intervention de Simon Sinek, auteur de l’ouvrage “Together is Better”, disponible uniquement en version papier, décrit une jeune génération accroc à la dopamine du mobile, du gaming, de l’assouvissement immédiat de la demande, du choix façon Tinder.

Ces clients flash veulent un effet et une récompense instantanés. Il décrit les quatre notions qui dirigent ces nouveaux clients, mais aussi ces nouveaux collaborateurs.

En un, on trouve le « Parenting. » C’est à dire les parents doivent éduquer des zappeurs qui ont moins confiance en eux, moins confiance dans la société, dans les gouvernements, et bien entendu dans le discours des marques.

En deux, on trouve la technologie. En même temps, ces clients flash ont une confiance aveugle dans la technologie, adoptant immédiatement les nouveaux équipements, les nouvelles tendances. Dans l’entreprise, ils ne comprennent pas que les moyens mis à leur disposition sont moins performants que ceux qu’ils ont à la maison.

Impatients clients

En trois, l’impatience. Accrocs à l’instantanéité, les clients vont zapper dès que le service est indisponible ou trop lent. Dans l’entreprise, ils veulent une gratification immédiate.

En quatre, l’environnement. Les clients aiment la surprise, le fun. Ils filment et partagent leurs exploits. Ils aiment participer, être impliqués, choisir. Ils préférent AirBnB à l’hôtel. Ils déconsidèrent les décisions centralisées et déshumanisées. Simon Sinek intervient dans de nombreux comités de direction de grandes entreprises pour les encourager à remplacer les enquêtes collaborateurs auxquelles personne ne répond, par du feedback terrain régulier.

Les marketers doivent comprendre rapidement ces nouveaux clients, qui ont une relation à la marque très nouvelle, et potentiellement très infidèle, si elle ne procure pas les sentiments et les sensations qu’ils recherchent. Dans 10 ans, ils vont trouver trouver désuets Tinder, Snapchat et l’iphone. Leur relation à la marque va devoir être complètement réinventée.

Article Publié le par Arnaud Contival est directeur général de la société Aid (Add Intelligence to Data).

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